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專訪美的地產總裁赫恒樂

作為美的控股的重要成員企業之一,2004年成立的美的地產目前已躋身全國房地產開發企業百強前列。根據CIRC的數據,在新一輪調控政策愈加緊密,土地、融資、銷售回款難度加劇的情況下,美的地產僅上半年銷售額就已經達到229.73億元實德 ,完成了全年400億銷售目標的57%,力爭未來三年實現千億銷售的業績目標。2017年6月16日,在佛山美的地產總部,對總裁赫恒樂進行了深度采訪。在這場圍繞企業快速增長展開的訪談中,赫恒樂始終強調:“戰略布局能力、產品力、品牌影響力、資金獲取能力和營銷能力,是讓美的地產衝刺千億的五大法寶 。”
1、二線、強三、四線,深耕九大區域
三年前,美的地產審慎確立了“二線、強三、四線,堅持區域深耕”的布局戰略,美的地產在三、四線城市的競爭優勢明顯提升。三年後,美的地產的布局戰略由區域擴張更多的傾向區域深耕。在保持區域擴張增速穩定的同時,通過“1+n”的項目擴展模式進入區域內三、四線城市,著重深耕廣東、江蘇、湖南、貴州、遼寧、河北、浙江、江西、雲南九大區域。
美的地產全國布局圖
數據來源:美的地產
赫恒樂給記者算了一筆賬:“明年總部區域(廣東)的銷售額可以做到150億支付寶 ,江蘇、浙江、湖南、河北等幾個大區域也能達到100億,幾個百億區域加上其他幾個區域,2020年美的地產實現千億銷售是有信心的。”
2、產品是初心,兩年內消除毛坯房
近年來,美的地產在全方位了解市場上的產品,充分調研布局區域消費者的居住需求的基礎上,通過組合、優化、創新形成有美的特色的標準化戶型產品——5M智慧健康社區,既保證了項目的快速開發,又促使客戶對美的地產的產品形成明顯的認知。
赫恒樂說:“一個企業需要潛心研究未來產品的發展方向。高周轉絕對不能以犧牲產品為前提,產品、體驗感、服務才能走的更遠。”
美的地產與其他做智能家居的開發商相比,其最大的區別是以用戶生活場景為中心,實現場景互聯與互通,將室內智能家電與智能安防互通,將家庭和社區打通,將業主、雲智慧平台和物業中心三方互通,為用戶提供真正智能的人居生活。美的地產利用自身美的智慧家居研究院、家電產品鏈的先天資源優勢,在整合技術平台開發、產品線迭代都具有其他開發商不可比的優勢。目前美的地產的家居智能已經進入產品銷售端,精裝房全部裝配到位,毛坯房則可以提供套餐選擇。
對於未來的產品走向,美的地產將在標準化產品線基礎上,加強落地,並且在戶型、構造做法、展示區、園林等智能化的基礎上進一步細化升級,達到項目全覆蓋,兩年內消除毛坯房。
3、美的品牌背書,助力融資渠道暢通
經過本輪政策調控,房企融資以及按揭款回款將麵臨巨大挑戰,隻有資金實力雄厚、融資渠道順暢的房企才能脫穎而出。美的地產在這方麵具有幾個明顯優勢:
一是股東增信支持,助力融資渠道拓展:資源獲取優勢是美的地產銷售業績達成的綠色通道。美的地產背靠美的控股,在地產行業中具有明顯的品牌優勢和信用優勢。銀行信貸、債券發行、險資合作以及境外融資等融資渠道都比較順暢,融資成本也控製得當。對此赫恒樂也承認,“站在‘美的’品牌這個巨人的肩膀上,我們有非常強大的品牌基礎。”
二是資金儲備充足,蓄勢待發:在此次信貸政策調控前,美的地產已經通過各種渠道儲備了足夠的資金,整體資金狀況理想。
三是現金快速回籠,保障經營淨現金流為正:美的地產大部分項目都處於二、三、四線非限購區域。上漲的銷售業績促進現金回籠情況穩定,經營淨現金流情況良好。
4、快速周轉,精準營銷
美的地產的經營理念是“不囤地、不捂盤,實現項目快速周轉”。其重點在於做好前期策劃、前置規劃設計、臨時示範區打造、政府關係維護和摘牌後開工速度。目前,美的地產項目從拿地到開盤的標準周期穩定在3至8個月。
快速周轉的前提下,美的地產采取線上、線下相結合的精準營銷策略,有效促進了銷售目標的達成。
線上營銷方麵,2015年美的地產開發了全民營銷平台,未來進一步打造屬於美的全房源的移動銷售中心,布局大數據營銷工具。美的近期擬對平台進行全麵規劃升級,加大向全社會拓展的力度,達到從量變到質變的效果。下一階段,公司計劃深挖社區價值,建立線上線下互聯服務平台,實現更精準的客戶定位和服務。
線下營銷方麵,美的地產采取線下拓展、地麵滲透、地毯式覆蓋、快速簽約等多種營銷策略完成銷售目標。例如今年初,徐州的“美的公園天下”項目開售,3個月累計帶訪 12000 餘組客戶,首開認購接近1000 套,成為當地標杆項目。
5、香港上市已經在計劃表裏
“當然考慮上市。”當記者問到上市問題的時候,赫恒樂不假思索的說道,“最近在推進,我們會考慮在香港上市。”美的地產選擇在港上市有四個原因:一是近年來,香港股市對於內房股的估值概念已經發生變化,越來越注重內房股自身的邏輯。二是美的上市的目的並不僅僅是短期融資和短期套現。三是從長遠看,在港上市可以提升美的獲取資金的能力,規範其資本操作,加強團隊激勵。四是隨著深港通、滬港通的開通,內地和香港資本市場的相通,相信美的地產最終的估值一定會達到到應有的水平。
6、業務創新與預期
美的地產業已形成住宅地產、商業地產、旅遊地產三大業務板塊的多元戰略發展格局。其中,住宅地產主要布局二、三、四線城市的主城區,其核心產品就是5M 智慧健康社區;商業地產布局熱點城市的主城區,以鄰裏中心特色的社區商業+城市綜合體模式為主;旅遊地產則分布在距離熱點城市主城區半小時至一小時路程的周邊,著力開發特色旅居小鎮、文創小鎮、新農業小鎮。住宅、商業、文旅三大業務體係,形成多元化業務的協同效應。這就是赫恒樂向記者多次強調的“不做不相關的多元化業務。”
對於未來的思路,赫恒樂很清晰,“首先千億銷售規模是基本的要求,之後不僅是規模的簡單增長,更要考慮企業的增長質量,重點是業務創新。”在他看來,美的地產的業務創新包括以下幾個方麵:
一是文旅地產業務。他認為,文旅地產隻要做好產品體驗感、業態搭配、項目選址,5年內絕對是可以見成效的。即使不推廣,僅靠口碑傳播,也會產生源源不斷的客戶,從而保持穩定持續的收入。目前,鷺湖等多個文旅項目已經上馬,期待其成效。此外,美的地產結合地產板塊,正在構建學校、醫院等相關配套項目。
二是裝配式住宅。赫認為,開發商做裝修裝配式是有機會的。比起建築裝配式,美的地產的裝修裝配式已經走在行業前列。今年3月,由中國室內裝飾協會、美的地產等 8家公司合資成立了“靚美客”住宅裝配式裝修公司,用工業化生產的方式進行內裝。將傳統現場施工的模塊通過工廠智能化、機械化、係統化生產。
三是輕資產運營。美的地產一直比較注重輕資產運營模式,以實現股東價值最大化。目前已實施的模式是小股操盤和管理輸出。在小股操盤方麵,主要通過不斷提升品牌價值,實現合作模式的多樣化。憑借自身品牌效應、管理經驗,吸引合作方的加入,以小額資金撬動土地及開發資源,同時負責項目的整體運營。在管理輸出方麵,美的地產不持有項目開發資產,以輸出專業管理能力實現開發增值。
四是物業綜合運營,美的物業成功在全國中小企業股份轉讓係統有限責任公司掛牌,正式登陸新三板並入圍創新層,涉足地產資產管理、智能化工程、智能家居、家電配套服務等綜合性業務領域,以物業管理為主業,向產業鏈上下遊滲透的經營戰略,成為物業全生命周期綜合性服務機構。
未來,美的將著力探索持有物業的運營。赫恒樂告訴記者,美的地產接下來會做長租公寓,將一些酒店公寓的運營模式完全複製到長租公寓裏,“自己持有運營”。
五是BIM技術的引入。打造設計成本生產施工運營的一體化智慧管理平台,有效管理成本,提升產品品質控製的精細度,實現小區的高效低耗智慧運營;加大研究綠色技術和裝配式技術在住宅產品中的應用。
六是全生命周期住宅的研究。研究不同年齡段不同家庭結構的客戶需求,以美的先進的家居智能化係統植入,為客戶提供更人性化、科技化的生活美居。

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原文地址:http://news.10jqka.com.cn/20170718/c599249037.shtml

 

Publicerat klockan 10:37, den 8 maj 2017
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